誰也不曾料到，房地產市場會一跌再跌。從2022年初不斷反復的疫情，到年中的“停貸潮”，再到幾乎貫穿全年的房企爆雷事件，每一點回暖的跡象都意外湮滅，隨著房價上漲信仰的破滅，市場信心也一再下降。

　　房企曾經競逐規模的野心也隨之消弭，活下去成為行業共同主題。于是，在境內外融資渠道基本關閉的背景下，面臨巨額到期債務、保交付需求、公司正常運營，對資金量需求巨大的開發商，只能依靠經營性現金流，于是花招盡出：農產品換房、大幅讓利、現房營銷、保價承諾……

　　即便如此努力，市場表現依然一地雞毛。克而瑞數據顯示，2022年全年，百強房企銷售額同比大幅下挫超4成，千億級別的房企更是銳減一半。

　　幸運的是，行至年末，監管層的調控方向發生變化，以“三支箭”保障融資端；多次強調地產的支柱產業地位，并提及要支持剛性和改善性住房需求，釋放被限制性政策抑制的需求。各地開啟新一輪政策放松。事實上，據克而瑞數據，第四季度已有半數城市的成交面積止跌回穩。易居企業集團CEO丁祖昱預判，2023年上半年行業仍將有不小的壓力，6月份則將是企穩的重要時間窗口。

　　千億房企僅余20家

　　12月是房企沖刺年底業績之時，加速推盤、奮力營銷往往能帶來銷售的一波小高潮。剛剛過去的這個月，房企自身努力釋放業績的同時，疊加政策發力，銷售出現了難得的翹尾。克而瑞數據顯示，12月單月，百強房企實現銷售操盤金額6775.1億元，環比增長22.2%。

　　單月數據的向好難以扭轉全年的形勢，累計來看，百強房企全年實現銷售操盤金額64622.2億元，同比降幅保持在41.6%的較高水平；全口徑銷售額約72878.7億元，同比亦大幅下挫超4成。

　　行業規模向下已成定局。以今年前11個月的銷售數據來看，百強房企銷售額所占的市場份額基本保持在54%左右；以此粗略推算，2022年全年，房地產行業整體銷售額約為13.5萬億，較2021年18.19萬億少賣了近5萬億，基本回到了2015年。

　　具體來看百強房企中，有近9成累計業績同比下滑，有36家的累計業績同比降幅大于50%，另有32家百強房企累計業績下降20%-50%。

　　與之相應的，以全口徑計，千億房企數量也從高峰時期的43家跌至如今的僅余20家，同比腰斬；同時售額破百億的房企有112家，同比減少約50家。房企依靠“三高”推動規模高歌猛進增長的時代已落下帷幕。

　　盡管行業的整體頹勢明確，但內部的分化則越發明晰，回顧2022年，央國企背景的開發商表現逐漸優于民企開發商，至下半年明顯拉開差距。

　　數據顯示，在今年前7個月，保利發展、華潤置地、招商蛇口、建發、綠城等央國企的銷售同比跌幅在20%-30%，截至12月底，累計同比跌幅已收窄至10%左右，越秀則已實現同比增長；而碧桂園、新城、美的置業、旭輝等民企在前7個月的同比跌幅在40%左右，行至年末的累計同比跌幅仍在4成左右乃至更多。此外，諸多爆雷房企的全年銷售累計降幅達7成左右。

　　隨之而變的是各大房企座次。曾經的行業TOP4“碧萬恒融”，如今碧桂園以4643億元的全口徑銷售額穩居行業之首，萬科則落于行業第三，被長久以來的行業第五名保利發展所超越。此外，融創、綠地掉出行業前十，曾經TOP20之外的建發房產則一舉沖進TOP10，華發股份、越秀地產等房企也同樣從30名開外沖進前20位。

　　為攬客出盡奇招

　　在購房者意愿持續處于低點的2022年，吸引購房者可謂貫穿各大開發商工作的核心議題，造節、更大范圍、更長周期、給出更大折扣等各種傳統手段、創新手段層出不窮。

　　最早引發市場關注的，是河南民權縣的“小麥換房”，彼時正值麥收的6月份，也正是開發商沖刺年中業績之時，建業地產旗下樓盤進行促銷，以2元/斤的價格收購小麥，抵首付款，上限為16萬元；在河南杞縣的建業城則推出了“大蒜換房”，5元/斤的收購價、最高可抵10萬元首付。

　　這樣的“愛心助農”同期在很多地方上演：南京的“西瓜換房”，廣州的“荔枝換房”，重慶的置業顧問則通過幫客戶打谷子實現成交……花哨的外殼之下，營銷動作的核心仍是變相作為打折優惠，充分發掘當地的購房需求。

　　但隨著“停貸潮”的爆發，吸引眼球的營銷成了假把式，購房者對期房的不信任、對停工的擔憂呈蔓延的態勢。同時，在下半年市場觀望情緒越發濃重的背景下，能撬動購房者的只剩下了實在的讓利，開發商又不得不祭出大打折扣的去化利器。

　　“也就是8月份的事情，各家房企發現熬不住了，”一TOP20房企在華東某城市市場負責人表示，“如果‘金九銀十’不沖，11月、12月就來不及了，中間還有網簽等各種流程，所以大家肯定要抓緊沖量，降價也就順理成章，市場又回到了降價下行的圈里?！?/p>

　　眾多央國企領銜了這輪大降價。中秋前后，在福州，包括中海、華潤置地等在內的央國企開啟大力度降價，有項目促銷價較最高均價下降超4成；8月底，保利在武漢一項目突發降價，近6000元/平的降幅相當于打了68折，這在誘惑諸多購房者抄底的同時，也引發了老業主的反彈維權，活動最終被叫停。

　　據克而瑞調研，四季度房企營銷熱度和力度只增不減，十一期間折扣加大，平均降價幅度在7-8折，部分項目可達6折，年末兩月折扣力度也基本持平。

　　打折的魔力也開始消解，購房者對此逐漸麻木。述房企的市場負責人表示，眾多降價的項目中只有部分快交房的能獲得不錯的去化，但“熱度也只有2-3周”。

　　開發商為加速去化推出打折降價活動，反而讓購房者對降價的擔憂與日俱增。央行近日公布的《2022年第四季度城鎮儲戶問卷調查報告》顯示，對下季房價，有18.5%的居民預期“下降”，高于上季度的16.3%。

　　行業終迎曙光

　　從花式營銷的出圈到力度加大的折扣，這一變化的背后是房企對銷售回暖預期的一再推遲。

　　在4月份的業績會上，多家房企高管對市場形勢的判斷多為上半年是筑底盤整，下半年將逐步復蘇趨穩。華潤置地總裁李欣便曾提及，3月中下旬以來，項目到訪客流數量明顯提升，二手房的交易量也在回升，“這都是樓市整體回暖的具體跡象，樓市大概率是上半年低點，下半年會回升。”

　　某規模性房企內部人士當時也曾向記者表示，2021年下半年以來部分房企以5折、6折促銷，打崩了部分客戶的心態，“現在已經沒有企業這么操作了，大部分折扣回歸正常，市場在朝著健康的方向發展?！?/p>

　　銷售表現也如預期一樣，房企在6月份迎來了回暖，單月銷售環比大漲超6成，一改此前跌跌不休的態勢。疫情過后的上海，在6月實現新盤平均去化率85%，蘇州、南京等熱點城市成交量環比漲幅超30%。

　　就在業內燃起了些許信心之時，市場的修復進程突遇挫折。一場涉及上百個停工或爛尾項目的“停貸潮”發酵，挫傷了市場信心，銷售急轉直下，7月百強銷售環比下挫近3成。

　　8月底，旭輝控股董事局主席林中坦言，當前的市場格局“在年初的時候沒預測到”；萬科董事會主席郁亮盡管認為市場已筑底，“恢復是個緩慢和溫和的過程”，但也同時指出“市場收縮過了頭”。

　　這對民營房企來說，是一個更緩慢的過程。某TOP20房企內部人士透露，正是這場“停貸潮”使得民營房企和國央企之間的差距大幅拉開，“‘停貸潮’影響了大家對民企的信心，認為交付會有問題，更愿意去買國央企的房子?！?/p>

　　即便是優等生萬科，“也不得不承認在目前市場情況下，經營確實碰到一些壓力?！比f科總裁祝九勝近日坦陳，“這一輪調整所涉及的時間的長度、調整的幅度都超出預期。”市場難以提振，現金流持續承壓。

　　所幸，“停工斷貸”也成為政策的關鍵轉折點，從中央到地方多措并舉保交樓。進入四季度后，監管層對地產的政策再轉向，從保項目過變為保主體，“三支箭”接連出臺，諸多高能級城市也再度對限購、限貸進行松動，引導市場預期和信心回暖。

　　“政策面都在逐步向好，而且政策面向好的力度、廣度全面性超出了我們的預期?！庇袅两鼇砉_表示，這些都將有助于化解房地產企業流動性問題和促進行業健康發展，“我覺得微光正在逐步變成曙光。”